El cerebro: conoce cómo reacciona ante las ofertas del Black Friday

El cerebro: conoce cómo reacciona ante las ofertas del Black Friday

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Todas las compras que realizamos atacan directamente a la parte del cerebro del consumidor que busca satisfacción, como el Black Friday

Los momentos de gran consumo; como la Navidad, las rebajas o las campañas de descuento como el Black Friday, son un caldo de cultivo perfecto para las compras compulsivas. Nuestro cerebro no es una máquina infalible: en ocasiones tomamos decisiones rápidas e irreflexivas, influenciadas por emociones, ideas preconcebidas o percepciones subliminales. La psicología y la neurociencia tratan de explicar estos comportamientos aparentemente irracionales.

Todos hemos comprado alguna vez algo que no necesitamos, pero pocas veces nos paramos a pensar en qué nos ha movido a tomar esa decisión. Este tipo de comportamientos irracionales, a veces inexplicables, también son parte del funcionamiento del cerebro. Nos han ayudado a sobrevivir y a actuar rápidamente. Sin embargo, cuando el ansia de consumir se impone a la razón, podemos acabar pagando un precio demasiado elevado. Algo que suele ocurrir, precisamente, en días como el Black Friday.

Monitorizacíon del cerebro
Un equipo científico monitorea la actividad cerebral. La decisión de compra es el resultado de la acción combinada de distintas regiones del cerebro. Foto: Istock

Tomamos decisiones en todo momento. Algunas de ellas son triviales, mientras que otras son más trascendentales, pero en todas ellas opera una máquina de extraordinaria precisión: el cerebro. El ser humano es una criatura inteligente, y como tal, no se espera que actúe en su propia contra. Sin embargo, el cerebro también puede inducirnos a comportamientos irracionales. Por ejemplo, muchas veces buscamos el placer a corto plazo a expensas de consecuencias negativas en el largo plazo; o basamos nuestras decisiones en algo tan maleable como las emociones.

Neurociencia para entender el Black Friday

Las pruebas que nos aportan la psicología, la neurociencia y otras disciplinas que han profundizado sobre este tema, nos dicen que la mayor parte de tiempo decidimos de manera rápida; automática, de forma instintiva, a veces inconscientemente, e influenciados por el contexto. Y precisamente las tiendas son especialistas en aprovechar estos momentos de impulsividad para conseguir aumentar sus ventas.

El cerebro tiene la tarea de reunir información del mundo que nos rodea y de nuestro cuerpo para dirigir nuestra conducta de la manera más apropiada posible. Esto lo puede hacer básicamente de dos maneras: con un análisis deliberado o bien de una manera errática e irracional.

Y es ese sistema rápido el que puede llevarnos por el mal camino. Por eso lo compensamos con un proceso más lento; que nos permite evaluar si nuestra intuición está equivocada o nuestras emociones nos están nublando la vista a la hora de actuar.

“En los procesos de toma de decisiones tenemos la sensación de que nos decidimos por otra opción de forma voluntaria; pero en realidad a veces la decisión no es tan libre” -explica Diego Redolar, profesor de neurociencias de la Universidad Oberta de Catalunya

Hay factores que nos explican que nos decantemos por una u otra cosa. Son factores que están relacionados con el funcionamiento de distintas regiones del cerebro que están implicadas en distintos procesos cognitivos: el razonamiento, el proceso de información emocional, el refuerzo y el hábito”. Esas estructuras, explica el experto, han ido evolucionando a lo largo de los años, y de su funcionamiento depende nuestro comportamiento.

En primer lugar, el cerebro se apoya en las denominadas ‘etiquetas emocionales’, para seleccionar la información más importante para la toma de decisiones. Por ello, cuando nos encontramos de nuevo ante una situación o un estímulo determinado ya disponemos de información útil para decidirnos sobre algo en concreto. Ello es especialmente útil cuando realizamos acciones básicas y rutinarias, y nos permite ganar tiempo. El problema es que estos mismos atajos pueden llevarnos a tomar un camino erróneo debido a los sesgos.

Basados en nuestra experiencia, intuición, aprendizaje y emociones, integramos la información en un contexto que cambia constantemente y de manera automática. En este proceso intervienen varias regiones situadas en el lóbulo frontal, responsable, entre otras funciones, de nuestra personalidad.

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La toma de decisiones es un proceso complejo que todavía se está estudiando. Foto: Istock

¿Por qué sucumbimos ante un descuento?

En ciertas fechas señaladas como Black Friday, Cyber Monday o las rebajas, adquirimos un producto soñado a un precio ‘de ganga’. O eso es lo que pensamos. A veces ese descuento no es tan ventajoso y se debe más a nuestra percepción subjetiva, que a una auténtica ganancia. ¿Por qué sucede?

A veces el descuento de una campaña publicitaria no es tan ventajoso como parece

La psicología conductual plantea diversas explicaciones a este fenómeno. En primer lugar, cuando a un consumidor se le ofrece un descuento, en su mente confluyen dos fuerzas contrapuestas: la atracción que supone un menor sacrificio económico y el recelo ante la compra de un producto barato que nos podría salir caro.

En segundo lugar, existen factores relacionados con el riesgo percibido de perder una oportunidad; así como la sensibilidad que cada consumidor tiene ante la bajada de precios.

Por último cabe mencionar el conflicto que en ocasiones se establece entre el descuento y el valor, cuando el consumidor atribuye la bajada del precio a una razón externa. Los psicólogos llaman a este fenómeno ‘teoría de la atribución’; que explica cómo los individuos perciben y encuentran una explicación concreta para determinados acontecimientos, como pueden ser unas rebajas. Los investigadores descubrieron que cuando los consumidores atribuyen un descuento a una ocasión especial (como puede ser una celebración), es más probable que acaben comprando.

Es por ello que una misma situación puede entenderse como un descuento sin sentido o como una oportunidad que no hay que dejar escapar en función de la percepción del cliente, su experiencia y qué regiones del cerebro se activan en ese proceso de compra: por un lado, las neuronas de la corteza prefrontal ventromedial monitorizan la cantidad de dinero que los consumidores están dispuestos a pagar. El núcleo accumbens nos empujará a comprar aquello que ansiamos, sin importar el coste, mientras que la corteza prefrontal dorsolateral nos instará a tomar una decisión más racional.

La acción combinada de todas estas regiones determinará qué decisión acabamos tomando ante una determinada oferta. Pero existen numerosos factores externos que pueden influenciarnos más de lo que creemos: estímulos visuales o cognitivos bien conocidos por los estrategas de las campañas de marketing.

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Las etiquetas llamativas pueden influir en el proceso de decisión y compra.
Foto: Istock

Una imagen vale más que mil palabras

Nos encontramos en los pasillos de un gran supermercado, y tenemos ante nuestros ojos un sinfín de productos de distintas marcas, colores y precios. ¿Por cuál de ellos nos decantamos? La decisión final dependerá de un conjunto de factores, desde nuestra capacidad racional hasta nuestra reacción a estímulos externos. Y es que las imágenes, y en particular, los colores, tienen una gran eficacia a la hora de transmitir información que nos resulta fácil de identificar. Sin que seamos conscientes, los colores nos está transmitiendo información subliminal que puede influenciar, o incluso distorsionar, la manera en la que percibimos la realidad.

Los colores nos transmiten información subliminal que puede influenciar, incluso distorsionar, nuestra percepción de la realidad

Esto sucede porque nuestros sentidos envían al cerebro millones de impulsos de información por segundo; pero no somos capaces de procesar una cantidad tan ingente de datos. Por este motivo, la evolución nos dotó de mecanismos que nos permitieran canalizar toda información de manera instantánea.

Se sabe que los colores, por ejemplo, pueden afectar nuestro estado de ánimo y moldear nuestra conducta; mientras que la exposición a la luz tiene un efecto determinado sobre nuestro comportamiento. Incluso se ha demostrado que la luz y el color afectan al estado de alerta, la frecuencia cardíaca y el estado de ánimo.

Emociones al servicio del mercado

Las tácticas de marketing dirigidas al consumo no son nuevas; pero el uso de las nuevas tecnologías y las redes sociales ha multiplicado de manera exponencial los mensajes y los impactos publicitarios.

Tal y como explica Regoder, para desembocar en la decisión de compra es necesario que se produzcan dos condicionantes: que el producto llame la atención del comprador y que active su circuito de recompensa, que le interese. La segunda condición es un refuerzo de la primera; pero con las nuevas tecnologías existe un refuerzo suplementario. Imaginemos un anuncio de una red social, como Instagram, Twitter o Facebook, que nos muestra algo en lo que ya estamos interesados. “Son anuncios dirigidos a lo que ya le gusta al usuario, con lo que activan nuestro sustrato nervioso de refuerzo”.

La respuesta a los innumerables estímulos que recibimos a través de distintos medios; ya sean físicos o digitales, marcarán las estrategias de venta y determinarán qué productos o servicios tienen más probabilidades de éxito. Seremos nosotros los que determinemos si comprar o no. Aunque, visto lo visto, en última instancia parece que no somos tan libres como pensamos a la hora de tomar esa decisión.

Tomado de NATIONAL GEOGRAPHIC ESPAÑA

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