Los medicamentos: conoce cómo optienen sus nombres comerciales

Los medicamentos: conoce cómo optienen sus nombres comerciales

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La denominación de los medicamentos es un arte y una ciencia. Qué significan y por qué

Al leer una receta que contenga, por ejemplo, Viagra, Lunesta, Advair o Paxlovid, podría surgir una pregunta más que pertinente: ¿cómo obtienen los medicamentos sus desconcertantes nombres comerciales? ¿Se sientan los directivos de la industria farmacéutica alrededor de una mesa de conferencias y sueltan sonidos o sílabas, o los garabatean hasta encontrar un nombre único que se adapte al medicamento que han desarrollado? La realidad no es tan sencilla.

A pesar de que a la gente pueden resultarle graciosos los nombres de las marcas farmacéuticas, dice Scott Piergrossi, presidente de Creative en el Brand Institute (una empresa de desarrollo de nombres con sede en Miami) las denominaciones de las marcas de medicamentos incorporan garantías que minimizan los errores de medicación causados por la confusión de nombres. «Están pensados en un proceso enormemente iterativo», afirma.

Los medicamentos

Aunque una nomenclatura pueda parecer caprichosa, «es un proceso muy estructurado»; reconoce Suzanne Martínez, estratega de Intouch, una agencia de marketing farmacéutico, con sede en Chicago.

En la actualidad, existe una demanda constante de nuevos nombres de fármacos. «Hay 30.000 remedios en el mercado estadounidense y la Administración de Alimentos y Medicamentos de ese país (FDA, por sus siglas en inglés) aprueba 50 marcas nuevas cada año»; reconoce Todd Bridges, presidente mundial del Instituto de Seguridad de los Medicamentos, la rama reguladora del Brand Institute, y antiguo director de la División de Análisis de Errores y Prevención de la Medicación de la FDA. Cada año, añade, es más difícil conseguir la aprobación de nuevas marcas.

Etapas para nombrar a un medicamento

A grandes rasgos, el proceso de bautizar a los medicamentos incluye una fase creativa; en la que participa una agencia o empresa especializada en estrategia de marca y marketing para desarrollar posibles nombres; una fase de evaluación en la que participan profesionales de los departamentos comercial, normativo y jurídico del fabricante de medicamentos; y procedimientos normativos que implican revisiones legales y la aprobación de la FDA.

«El nombre es un arte y una ciencia», sostiene Martínez. «Ambos lados del cerebro entran en juego».

En el lado artístico, los estrategas de marca y otros creativos tratan de idear nombres que sean atractivos y que resuenen en el consumidor tanto en el mensaje como en el tono. Esto implica retos lingüísticos, legales y escritos. Al mismo tiempo, quieren evitar cualquier prefijo o sufijo que pueda tener connotaciones negativas, despectivas u ofensivas.

Esto puede ser complicado porque el negocio farmacéutico cruza fronteras y «la mayoría de las veces (las empresas farmacéuticas) buscan un nombre que pueda funcionar a nivel mundial»; advierte Martínez. Al fin y al cabo, un nombre o una sílaba que puede tener sentido en EE.UU. puede no tenerlo en un mercado europeo. Por ejemplo, «mist» tiene connotaciones positivas en inglés, pero significa estiércol en alemán.

En el negocio de los nombres, “los llamamos permavoids, es decir, raíces que hay que evitar permanentemente», dice Piergrossi.

Para desarrollar un nombre que pueda satisfacer a todas las partes (incluidos los responsables de la empresa farmacéutica y los organismos reguladores de varios países), el equipo estratégico y creativo de la agencia pasa meses haciendo un brainstorming (tormenta de ideas) de cientos de posibles nombres para un medicamento. A continuación, la lista se reduce gradualmente y se presenta a los responsables de la empresa farmacéutica y, por último, a la FDA.

«Por término medio, las empresas farmacéuticas gastan cientos de miles de dólares en desarrollar la nomenclatura de un medicamento»; asegura Piergrossi, y todo el proceso suele durar entre dos y tres años, aunque en el caso de los fármacos de COVID-19 fue más rápido.

Al desarrollar los nombres, a veces los estrategas intentan incorporar una referencia a la biología que existe detrás del fármaco. Por ejemplo, el medicamento contra el cáncer Xalkori es un inhibidor de la ALK (diminutivo de linfoma anaplásico); mientras que Zelboraf, utilizado para tratar el melanoma, es una molécula que inhibe el gen BRAF.

«Parecen nombres extraños, pero pueden orientar a los médicos sobre sus mecanismos de acción», explica R. John Fidelino, director de innovación e impacto de The Development, una empresa de consultoría en estrategia de marca y marketing de Nueva York.

¿Qué emociones connotan los nombres de los medicamentos?

A veces las empresas quieren que el nombre despierte una emoción o sea más aspiracional; como ocurrió con Advair, que connota un beneficio vinculado a la respiración. Fidelino participó en el nombramiento de Viagra, que fue la primera píldora que funcionó para tratar la disfunción eréctil. El nombre se eligió porque «expresa la vivacidad, el vigor y la vitalidad que el hombre buscaba experimentar y conseguir al superar la disfunción eréctil»; argumenta Fidelino.

Pero hay una línea muy fina, porque el nombre no puede hacer una afirmación exagerada, ser promocional o sobrevalorar la eficacia del medicamento, sugiriendo una cura, por ejemplo.

Como parte del proceso de denominación de los fármacos, las empresas farmacéuticas suelen querer destacar lo que es único en un medicamento concreto. «Cada fármaco que sale al mercado tiene un aspecto innovador: muchas veces no tiene precedentes en cuanto a la enfermedad que trata o utiliza un mecanismo de acción completamente nuevo», explica Fidelino.

Piergrossi participó en la denominación de Latisse, un tratamiento de prescripción para ayudar a las personas con pestañas finas, o demasiado escasas, a que les crezcan más. El «La» alude a la palabra «pestaña» (eyelash en inglés) y el «tisse» evoca al impresionista francés Henri Matisse. Como resultado, cuenta Piergrossi, Latisse «lleva asociado un efecto de peinado».

Al crear el nombre Lunesta, para el insomnio, Piergrossi y su equipo quisieron incluir la palabra «lune», para evocar una sensación de influencias lunares y una sensación de restauración y sueño, agrega.

En cambio, los nombres genéricos de los medicamentos se basan en sílabas específicas (llamadas raíces) que se encadenan para transmitir información sobre la estructura química o la acción de un medicamento. Por ejemplo, el bebtelovimab es un fármaco de anticuerpos monoclonales aprobado recientemente que se puede utilizar para tratar la COVID-19; al igual que otros anticuerpos monoclonales, el nombre termina en mab.

El Consejo de Nombres Adoptados de Estados Unidos (USAN, por sus siglas en inglés) los asigna como requisito previo a la comercialización de un medicamento. «La raíz al final del fármaco indica la clase de medicamento», dice Martínez. «Es como una mini fórmula científica en un nombre».

Quién toma la decisión final

En cuanto a la regulación, los abogados del fabricante de medicamentos evalúan los aspectos legales y reglamentarios que hay detrás de los posibles nombres. Parte de la evaluación tiene en cuenta si el nombre hace afirmaciones exageradas o falsea la eficacia. Por eso no vemos nombres de medicamentos con la palabra «cura» o «remedio».

En última instancia, la FDA otorga la aprobación final de la marca de un medicamento. Para determinar si se avala un nombre propuesto, uno de los pasos que emplea este organismo es un programa informático comúnmente conocido en inglés como POCA, que es la abreviatura traducida al español de: Análisis Computarizado, Fonético y Ortográfico. Este sistema utiliza un algoritmo avanzado para identificar las similitudes entre los nombres de los medicamentos, tanto cuando se hablan como cuando se escriben como receta.

El mismo incluye las letras que son similares en la escritura cursiva, como la L, la T y la K, que tienen un trazo hacia arriba, explica John Breen, director ejecutivo de estrategia sanitaria de kyu Collective, una organización de servicios de marketing de la ciudad de Nueva Yor.

El proceso de aprobación del nombre por parte de la FDA incluye búsquedas en bases de datos sobre errores de medicación relacionados con los principios activos del fármaco, estudios de simulación con profesionales sanitarios contratados por dicho organismo para comprobar su respuesta a los nombres propuestos, y la consideración de posibles fallas, errores o confusión del nombre a la hora de prescribir, pedir, dispensar o administrar el medicamento.

«Hay una razón por la que existe un poco de locura al nombrar medicamentos», dice Breen. Esto se debe a que «se ha convertido casi en una supervivencia del más fuerte, no necesariamente por la construcción de la marca o el potencial comercial, sino por sobrevivir al proceso de aprobación (del nombre).»

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